مشتری دیجیتال و تجربه مشتری دیجیتال (Digtial CX)

اینترنت و دنیای دیجیتال باعث شد تا دروازه‌ای بزرگ از دنیای کسب‌وکار به روی صاحبان تجارت‌ها و مشتریانشان باز شود. به‌طوری‌که افراد زیادی برای دریافت خدمات یا خرید یک کالا حتماً به دنیای دیجیتال سرک می‌کشند. احتمالاً شما هم تجربه خرید دیجیتال را دارید؛ اما در چه شرایطی از خرید خود در گسترهٔ پلتفرم‌ها یا وب لذت برده‌اید؟ توجه به چه نیازی در یک مجموعه باعث شد تا شما مشتاق شوید در ازای پرداخت هزینه، مالک کالا یا خدماتی آن‌ها باشید؟

 با گذشت زمان و روی کار آمدن استراتژی‌های مختلف، برندهایی می‌توانند در گود رقابت باقی بمانند که دارای استراتژی کارآمد و هدفمند باشند. توجه به مشتری دیجیتال و تجربه مشتری دیجیتال از مهم‌ترین این استراتژی‌هاست.

تجربه دیجیتال چیست؟

از اواسط قرن ۱۹ دنیای اقتصاد دچار تحولات گسترده‌ای شد. در ابتدا کسب‌وکارها برای حفظ حیات و رسیدن به موفقیت باید به اقتصاد صنعتی توجه می‌کردند. مشتریان هم در ازای مبلغی اضافی، کالا یا خدمات خود را با زحمت کمتری دریافت می‌کردند؛ اما در دهه ۱۹۷۰ به رویکرد اقتصاد خدماتی توجه ویژه‌ای شد. به‌طوری‌که برندها دانستند که برای ارتقای موقعیت فعلی خود باید به مشتریانشان در کنار عرضه محصول یا خدمات، توجه ویژه‌ای داشته باشند تا در عرصه تجارت باقی بماند.

در سال ۱۹۹۸ پاین و گیل مور برای اولین‌بار به‌اصطلاح «اقتصاد تجربه» اشاره کردند. حال این سؤال پیش می‌آید اقتصاد تجربه چیست؟

بگذارید جواب این سؤال را با یک مثال ساده بررسی کنیم. فرض کنید شما برای صرف یک فنجان چای و تکه‌ای کیک به سمت یک کافی‌شاپ زنجیره‌ای راهی شده‌اید، تجربه چه چیزی برای شما خوشایند خواهد بود؟

 استفاده از اینترنت رایگان، کیفیت بالا محصولات، گوش سپردن به موسیقی، استقبال گرم، قرارگیری در محیطی دلچسب و موارد مشابه دیگر. اما اگر بتوانید چند دقیقه قبل از ورود به کافی‌شاپ سفارش خود را از طریق یک اپلیکیشن ثبت کنید یا میز موردنظرتان را رزرو کنید، تجربه خوشایندتری را برایتان به همراه خواهد داشت. اینجاست که کسب‌وکارها به اقتصاد تجربه توجه کرده‌اند و شما به‌عنوان یک مشتری به تجربه دیجیتالی دست پیدا کرده‌اید.

تجربه مشتری دیجیتال یا Digital CX چیست؟

استراتژی تجربه مشتری دیجیتال باید به بخش‌های مختلفی توجه داشته باشد و با به‌کارگیری این کانال‌ها در جهت رسیدن به هدف مجموعه تلاش کند. بررسی‌ها نشان می‌دهند که برندهایی در زمینه‌های مختلف قوی عمل کرده‌اند که دارای استراتژی تعامل با مشتری همه کانالی هستند. آمارها بیانگر این موضوع بوده‌اند که کسب‌وکارهایی که دارای این نوع استراتژی هستند در حدود ۹۰ درصد از مشتریان خود را حفظ می‌کنند. در مقابل، تجارت‌هایی که به این موضوع اهمیت نمی‌دهند تنها قادر به حفظ ۳۳ درصد از مراجعین خود بوده‌اند.

تجربه مشتری دیجیتال، جنبه‌ای از سفر CX شما است که با پلتفرم‌های آنلاین مانند موبایل یا دسکتاپ در ارتباط است.

• محل کار دیجیتال: انقلابی در محیط‌های کاری سنتی
• قیمت گذاری دیجیتال چیست؟ معرفی ۴ مدل قیمت گذاری دیجیتال
• مشتری دیجیتال و تجربه مشتری دیجیتال (Digtial CX)
• بازاریابی always-on و بازاریابی کمپین محور: کدام بهتر است؟
• مدیریت تغییر و تحول دیجیتال

 شما به کمک این پلتفرم‌ها به برنامه یا محتوای رسانه‌های اجتماعی یک برند دسترسی پیدا می‌کنید که نهایتاً منجر به کسب تجربه خواهد شد. تجربه مشتری دیجیتال علاوه بر موارد قبلی شامل محیط‌های متصل به دیجیتال مانند اینترنت اشیا و دستگاه‌های فعال با صدا نیز می‌شود. به‌طورکلی در هر جا که مشتریان شما از طریق اینترنت و فضای دیجیتال با برند شما ارتباط بگیرند، یک تجربه دیجیتالی رخ داده است.

 اگر شما به‌عنوان مالک یک کسب‌وکار بتوانید با مشتری دیجیتالی خود ارتباط مؤثر بگیرد، بر ادراک و میزان وفاداری او به برند خود تأثیر مثبت گذاشته‌اید. تحقیقات نشان می‌دهند که ۳ عنصر اساسی برای ایجاد یک تجربه خوب در مشتری دیجیتال وجود دارد:

1. موفقیت: در این بخش باید از خود بپرسید که آیا مشتری به هدف خود رسیده است؟
2. تلاش: اکنون به این سؤال پاسخ دهید؛ مشتری برای رسیدن به هدف خود چگونه فرایندی را پشت سر گذاشته است؟ آیا این فرایند روان و آسان بوده؟
3. عاطفه: این مؤلفه از مهم‌ترین و تأثیرگذارترین بخش در ایجاد تجربه خوب در مشتری دیجیتالی است. آیا مشتری پس از رسیدن به اهدافش، پلتفرم شما را با احساس خوبی ترک کرده‌اند؟

نقش CX در ایجاد تجربه مشتری دیجیتال

تا قبل از سال ۲۰۱۶ ایجاد تجربه دیجیتال بیشتر معطوف به دسکتاپ بود؛ اما با معرفی موبایل و تبلت بسیاری از افراد برای رفع نیاز خود به پلتفرم‌های موجود در این ابزارها روی آوردند. ۸۲ درصد از مصرف‌کنندگان برای دریافت خدمات یا پشتیبان‌گیری از یک کسب‌وکار از سرویس سلف همراه یا موبایل استفاده می‌کنند. ذهنیت همه کانالی به‌عنوان بخشی از طراحی و مدیریت برنامه CX شما مهم‌تر از همیشه است. مشتریان کانال‌ها را برای یافتن اطلاعات، خرید و حل مشکلات تغییر می‌دهند.

 برندها باید  ساختار سیلوهای داخلی را حذف کنند تا مطمئن شوند تجربیات مشتری یکپارچه و منسجم بین کانالی است. تجربه‌هایی که انتظارات مشتریان را برآورده نمی‌کنند، سالانه تا ۴.۵ تریلیون دلار برای کسب‌وکارها هزینه در بر خواهد داشت.

چرا باید به تجربه دیجیتال مشتری اهمیت داد؟

از منظر تجاری، تعداد کانال‌های دیجیتالی مانند: سرعت حرکت کاربر بین پلتفرم‌ها و کانال‌ها در طول یک سفر، گیج‌کننده به نظر می‌رسد؛ اما برای یک مشتری، این موضوع به هیچ وجه پیچیده نیست.

خریدار همیشه برای رسیدن به اهداف خود ممکن است بین چندین پلتفرم و کانال بگردد و تمایزی بین آنلاین و آفلاین، دارای مالکیت و غیر مالک، بازاریابی و تجارت الکترونیک برایش وجود ندارد. آنچه که سفر یک مشتری را هدایت می‌کند تنها رسیدن به هدف اوست؛ بنابراین حرکت به سمت ذهنیت مشتری، مشاهده کانال‌های در حال تغییر و حرکت بین نقاط تماس در کنار توجه به اهداف و نیازهای کاربر، برای توسعه یک تجربه همه‌کاناله ضروری است.

تجربیات یکپارچه به نفع مشتریان و کسب‌وکارهاست. مشتریانی که در کانال‌های زیادی می‌گردند، برای یک کسب‌وکار از باارزش‌ترین مشتریان هستند. چراکه مطالعات نشان می‌دهد، کسانی که در چندین کانال، ارتباط برقرار می‌کنند به طور متوسط ۴ درصد بیشتر از مشتریان فروشگاهی و ۱۰ درصد بیشتر از خریداران آنلاین، خرید می‌کنند.

چگونه یک استراتژی قوی برای ایجاد تجربه مشتری دیجیتال طراحی کنیم؟

برای داشتن یک استراتژی خوب و همه کاناله باید به فرصت‌ها توجه شایانی داشت. همان‌طور که مطالعه کردیم توجه به CX، تجربه داده X-data و داده‌های عملیاتیO-data  در این زمینه بسیار مهم هستند. تجربه داده‌ها مانند CSAT و CES اطلاعاتی در مورد تجربیات کاربر در اختیارتان قرار می‌دهد تا بتوانید عوامل انسانی که رفتارهای خاصی را هدایت می‌کنند را بشناسید و درک کنید. حال اگر در کنار تجربه داده‌ها به داده‌های عملیاتی نیز توجه داشته باشید به میزان تعامل مشتری با کسب‌وکارتان نیز پی خواهید برد. در نتیجه می‌توانید به‌راحتی CX خود را به‌صورت شخصی شده، تقویت کنید.

گردآوری X-data و O-data با هم، یک تغییر رویه برای CX دیجیتال است و به شما کمک می‌کند تا سفر مشتری را در هر مرحله بهبود ببخشید و شخصی‌سازی کنید. در نتیجه تعامل مشتری با شما بیشتر شده و سود بیشتری به دست خواهید آورد.

هفت مرحله کلیدی برای ایجاد تجربه خوب در مشتری دیجیتال

اگر قصد دارید چرخه عمر مشتری را در کسب‌وکار خود بهبود ببخشید باید به هفت مرحله زیر توجه داشته باشید:

1.    آگاهی بخشیدن و تبلیغات

شما باید کاری کنید که مشتریان جدید، شما را تا حد امکان راحت پیدا کنند. تعامل با رسانه‌ها و تأثیرگذاران دیگر، با هدف تبلیغات کسب‌وکار شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند. علاوه بر این، بهینه‌سازی صفحات وب به کمک سئو باعث افزایش رتبه‌بندی و جستجوی برند شما خواهد شد.

2.    کشف

بسیار مهم است که پیمایش و دسترسی به نقاط تماس دیجیتالی خود را برای مصرف‌کنندگان آسان و ساده کنید. برای ارائه یک تجربه دیجیتالی عالی به مشتری در مرحله کشف، باید بتوانید درک کنید که مشتریان چگونه با شما ارتباط برقرار می‌کنند؟ هدف آن‌ها از ورود به سایت یا پلتفرم شما چیست؟ چه دلیلی وجود دارد که مشتریان وب‌سایت یا اپلیکیشن شما را ترک می‌کنند؟ آیا آن‌ها بدون قصد خرید تنها به دنبال الهام گرفتن هستند؟ آیا بخش خاصی از سایت شما بسیار کارآمد و بخشی دیگر دست‌وپاگیر است؟ باتوجه‌به این بینش‌ها، می‌توانید یک استراتژی معنادار برای ایجاد تجربه مشتری دیجیتال فراهم کنید.

3.    بررسی و ارزیابی کنید

این احتمال را در نظر بگیرید که مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات رقبای شما را هم بررسی می‌کنند. در این نقطه باید سعی کنید از رقبای خود پیشی بگیرید. وجه تمایز خود را بشناسید و متوجه شوید که کدام بخش به نفع خریداران است. نقاط تمایز خود را در کانال‌های دیجیتال به نمایش بگذارید و به‌گونه‌ای رفتار کنید که مشتریان برای برند شما ارزش قائل شوند. به نظرات مراجعین خود که در مورد تجربه خریدشان از شما ارائه و ارسال شده توجه کنید. به آن‌ها پاسخ روشن بدهید. بخش نظرات؛ منبع عظیمی از اطلاعات و راهنمایی‌های مردمی است و خریداران حتماً به این بخش توجه زیادی می‌کنند.

4.تغییر

استفاده از پلتفرم‌های پرداخت امن حداقل نیاز در مرحله خرید است، اما تجربه مشتری دیجیتالی عالی فراتر از این حرف‌هاست. داده‌های مشتری را برای درک اینکه چرا مشتریان موفق به رفع نیازهایشان نمی‌شوند را برسی کنید. برای مثال هزینه‌های مخفی ارسال، زمان تحویل، ناوبری ضعیف سایت یا موارد مشابه دیگر. اکنون باید برای حجم فروش از دست رفته‌تان، فکری کنید. بهترین راه‌حل؛ تغییر و اصلاح موارد مشکل‌زاست.

5.تجربه

هدف کانال‌های دیجیتال یک پلتفرم عالی، تقویت وفاداری و حمایت از مشتری است پس رسانه‌های اجتماعی خود را به‌روز نگه دارید. با انتشار اطلاعات یا بلاگ‌ها می‌توانید به تقویت این بخش کمک فراوانی کنید. برای مثال، یک تولیدکننده مواد غذایی از به اشتراک گذاشتن طرز تهیه یا دستورالعمل‌های غذایی، سود زیادی خواهد برد.

6.پشتیبانی

مشابه مرحله آگاهی، مصرف‌کنندگان برای حل هر گونه چالشی که با آن مواجه می‌شوند به کانال‌های دیجیتال روی می‌آورند. آن‌ها انتظار دارند که برندها نیز این قابلیت را ارائه دهند. ۹۰٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که انتظار دارند مارک‌ها و سازمان‌ها یک پورتال آنلاین برای سلف‌سرویس ارائه دهند. استفاده از صفحات چت که توسط ربات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی اداره می‌شوند، در کنار مراکز تماس دیجیتالی تضمین می‌کند که شما برای تجربیات مشتری دیجیتال ارزش قائل هستید.

7.خرید دوباره

یک بخش خدمات پس از فروش داشته باشید. در این حالت مشتریان راضی را برای خرید مجدد بیشتر تشویق می‌کنید تا نظرات خود را به‌صورت آنلاین به اشتراک بگذارند. این موضوع بر سایر مشتریان بالقوه در مرحله آگاهی و کشف نیز تأثیر می‌گذارد. همچنین موجب درک بهتر شما از خواسته مشتری نیز می‌شود. در این بخش، تماس گرفتن یا پر کردن پرسش‌نامه‌های دیجیتالی به شما کمک ویژه‌ای خواهد کرد.

بهترین روش‌ها برای ایجاد تجربیات دیجیتالی عالی در مشتری کدام است؟

1.بهبودها و استانداردسازی را در سراسر تجربه همه ‌کاناله (omnichannel) افزایش دهید

سعی کنید تمام کانال‌های ارتباطی را به طور یکسان مدیریت کنید. کیفیت تجربه‌ای را که ارائه می‌دهید استاندارد کنید تا مشتری شما چه در حال باز کردن یک بسته و خواندن برگه تحویل، دانلود برنامه شما از iTunes یا Google Play یا برداشتن تلفن برای تماس با شعبه یا دفتر محلی خود، از یک تجربه ثابت لذت ببرد.

2.یک برنامه بلندمدت طراحی کنید

استراتژی تجربه مشتری دیجیتالی به معنای ایجاد یک برنامه مستمر با هدف افزایش طول عمر و دوام مشتری است. به‌تمامی نقاط ضعف و فرصت‌ها توجه داشته باشید و مطابق ارزش‌ها، فرهنگ و خواسته جامعه هدفتان، برنامه‌ریزی کنید.

3.توجه به بازخورد حلقه

بازخورد حلقه در واقع توجه به تجربیات خوب و بد مشتری‌ها است. برقراری ارتباط با این مشتریان، به‌منظور رفع مشکل می‌تواند راهی قدرتمند برای تبدیل تجربیات بد به تجربیات خوب و حفظ و تقویت روابط با مشتری باشد. یکی از جنبه‌های مهم بازخورد حلقه آن است که بدانید کدام مشتریان را باید در اولویت قرار دهید.

4.شفاف باشید

بهبود تجربیات مشتری دیجیتال چیزی است که مخاطبان شما از آن قدردانی می‌کنند. زمانی که شما بازخورد مصرف‌کنندگانتان را اجرا می‌کنید، مشتریان می‌دانند که برایتان اهمیت دارند. این به مخاطبان شما کمک می‌کند تا ارزش‌ها و اولویت‌های شما را به‌عنوان یک برند درک کنند و آن‌ها را تشویق می‌کند تا در آینده بازخورد بیشتری ارائه دهند.

5.به دنبال بهبود مستمر باشید

همواره به عناصر تأثیرگذار توجه کنید تا به‌صورت مستمر و یک‌پارچه به سمت موفقیت قدم بردارید.

6.شخصی باشید

مشتریان بین کانال‌های ارتباطی تمایز قائل نمی‌شوند، آن‌ها به دنبال رسیدن به اهداف موردنظرشان هستند. این بدان معناست که هر تجربه باید به‌خوبی تجربه قبلی باشد؛ بنابراین شما باید راه‌هایی بیابید تا مطمئن شوید که نیازهای مصرف کنند‌تان در هر کانالی که انتخاب می‌کند را  به‌خوبی برآورده کرده باشید.

کلام آخر

دیجیتال یک میدان نبرد کلیدی در اقتصاد تجربه است. پلتفرم‌ها و روش‌های مختلف برای جذب مشتریان در دنیای دیجیتال در سال‌های آینده افزایش می‌یابد و تحول دیجیتال CX شما، برای موفقیت مداوم شما امری حیاتی است. بنابراین سعی کنید مخاطب خود را به‌خوبی شناسایی کنید و با درنظرگرفتن مواردی که در این مقاله بررسی کردیم CX خود را تقویت و شخصی‌سازی کنید. در این حالت مشتری شما تجربه دیجیتال عالی را پشت سر خواهد گذاشت.